M&Ms schickt seine Maskottchen in Frührente – aber nicht überall

Der Streit begann im Frühjahr 2022. Damals stellte Mars die M&M-Maskottchen im neuen Look vor. Vor allem eine Änderung fiel dabei ins Auge: Ms. Green. Das weibliche M&M, die seit 1997 mit hochhackigen Stiefeln, langen Wimpern und Kussmund für die Süssigkeiten die Werbetrommel gerührt hatte, kam nun in Sneakern daher. Sie entfernte sich damit vom Stereotyp der erotischen Verführerin und sollte mehr Selbstbewusstsein ausstrahlen, begründete der Hersteller die Änderungen.

Stiefel weichen Sneakern – die Empörung ist gross

Wer sich vorher an Auftreten und Aussehen von Ms. Green störte, mochte von diesem Kurswechsel besänftigt worden sein. Andere gingen gegen den Makeover aber auf die Barrikaden. In den sozialen Netzwerken folgte ein Aufschrei, wie die NZZ schreibt. Tucker Carlson, Moderator beim Fernsehsender Fox, sagte in seiner Sendung, die neuen Figuren seien «woke» und die weiblichen M&Ms nun «weniger sexy». Offenbar wolle der Konzern, dass die Süssigkeiten «zutiefst unattraktiv und völlig androgyn» seien.

Ein ganzes Jahr lang schwelte der Streit um die neuen M&Ms. Das Kulturmagazin «Rolling Stone» verstieg sich zu einem Kommentar mit dem Titel «Let the Green M&M Be a Nasty Little Slut» (Lasst das grüne M&M ein versautes kleines Luder sein). Mehr als 20'000 Leute unterschrieben eine Online-Petition, damit «das grüne M&M sexy bleibt». Im September kam zu den bisherigen sechs ein lilafarbenes M&M dazu, das für Selbstliebe und Inklusion stehen sollte. Der für seine polemischen TV-Auftritte bekannte Moderator Carlson beschimpfte es als fettleibig.

Komikerin übernimmt die Werbekampagne

Irgendwann scheint es Mars zu bunt geworden zu sein. Anfang dieser Woche wandte sich das Unternehmen an die Öffentlichkeit. In einer Erklärung, die mit den Worten «Amerika, wir müssen reden» beginnt, gab es seiner Verwunderung über die Aufregung Ausdruck, die das Rebranding verursacht hatte.

Nie hätte man beim Süsswarenkonzern damit gerechnet, dass ein Paar Schuhe die amerikanische Gesellschaft dermassen spalten könne. «Aber jetzt verstehen wir – sogar die Schuhe einer Süssigkeit können polarisieren», heisst es in dem Schreiben. Man habe sich deshalb entschieden, den Maskottchen für unbestimmte Zeit eine Pause zu gönnen. An ihrer statt soll die Komikerin Maya Rudolph dafür sorgen, dass die Menschen Lust auf M&Ms haben.

Ganz verschwunden sind sie nicht

Von der US-amerikanischen Website der M&Ms sind die Maskottchen seither tatsächlich fast ganz verschwunden. Nur hie und da tauchen sie noch auf Verpackungsfotos und Unterseiten auf. Stattdessen sollen Kundinnen und Kunden die Bonbons lieber mit eigenen Designs bedrucken – etwa dem eigenen Gesicht.

Anders sieht es dagegen auf dem deutschsprachigen Internetauftritt der süssen Kügelchen aus. Hier lächelt Ms. Green den Besucherinnen und Besucher gleich im ersten Moment entgegen. Und auf der Website, auf der sich die verschiedenen M&Ms vorstellen, ist sogar noch die alte Ms. Green mit ihren hohen, weissen Stiefeln und dem Schlafzimmerblick zu finden. Gänzlich unbeeindruckt vom Streit jenseits des Atlantiks.

(osc)